Jobs-to-be-Done

Что это такое

Jobs-to-be-Done описывает потребность как работу, которую пользователь «нанимает» продукт выполнить. Единица анализа здесь — не человек и не возможность, а прогресс, которого кто-то пытается достичь в конкретной ситуации: «когда это происходит, я хочу достичь того-то, чтобы двигаться дальше». Если свидетельств о том, что люди делают на самом деле, у вас ещё нет, сначала прочитайте запись о пользовательских исследованиях: формулировка работы, придуманная на совещании, — лозунг.

Почему это важно

Люди не покупают продукты — они «нанимают» их, чтобы продвинуться, и один и тот же человек в разные дни нанимает разные вещи. Формулировка через работу вскрывает две вещи, которые прячет список возможностей: настоящую конкуренцию, которой часто оказывается обходной путь или бездействие, и обстоятельства, из-за которых одно решение подходит там, где другое отказывает. Заодно она останавливает сползание в демографические сегменты: там группу описывают возрастом и доходом, а сказать, что заставило бы её переключиться, никто не может.

Ключевые идеи

Работа, а не человек

Два человека из совершенно разных демографических групп «нанимают» один и тот же продукт, когда достигают одного и того же прогресса. Описывайте ситуацию и желаемый прогресс, а возраст, должность и личность оставьте в стороне: поведение они предсказывают редко.

Решают обстоятельства, а не предпочтения

Триггер важнее заявленного предпочтения. Спросите, что происходило за минуту до того, как человек начал искать, что он попробовал первым и что его почти остановило. Ответы отмечают момент, когда ваш продукт становится уместным.

Триггер:      второй раз за месяц пришлось вручную переделать счёт
Попробовал:   сначала шаблон в таблице, потом спросил коллегу
Почти встал:  при регистрации просили номер компании, которого ещё нет

Конкуренция включает неиспользование

Однако альтернативой часто оказывается ручной обходной путь или ожидание. Если ваш продукт сравнивают только с названными конкурентами, настоящее препятствие — усилие переключения — остаётся невидимым.

Нанимают                       Увольняют
фрилансер шлёт счета           бухгалтерский пакет, который так и не открыли
общая таблица                  инструмент, просящий номер компании
напоминание на холодильнике

Формулировка работы — проверяемое предложение

Пишите её в одной из стандартных форм. Названий продуктов в ней быть не должно. Если два предложения описывают одну работу, одно из них — возможность.

Практика

Напишите формулировку работы по трём интервью

Из трёх недавних интервью соберите триггер, первую испробованную альтернативу и препятствие, с которым человек столкнулся. Напишите по одной формулировке работы на человека. Затем сведите их в одно предложение, покрывающее все три.

Готово, когда: сводная формулировка описывает переключение, которое мог бы совершить незнакомец, и не называет ни одного продукта.

Постройте таблицу «нанимают и увольняют»

Для одной работы перечислите всё, что люди нанимают сейчас, — включая обходные пути и бездействие, — и почему они увольняют каждое. Отметьте, что из этого ваш продукт заменяет сегодня.

Готово, когда: в таблице есть хотя бы одна строка, которая не является названным конкурентом.

Частые ошибки

Писать работу как возможность — «я хочу дашборд» называет решение и исключает лучшие; исправить: описывайте прогресс и ситуацию, а не артефакт.
Снова скатываться в персоны — формулировка тихо снова становится демографическим наброском; исправить: удалите слова о том, кто человек, а не о том, когда и почему он действует.
Игнорировать обходной путь — таблица или звонок и есть текущий вариант, он задаёт планку для переключения; исправить: перечислите неиспользование и ручные альтернативы в той же таблице, что и названные продукты.
Одна формулировка работы для всех — верная для всех, она не объясняет ничего; исправить: держите формулировки конкретными для ситуации и делите, когда два триггера ведут себя по-разному.
Остановиться на формулировке — она становится плакатом на стене без свидетельств за ним; исправить: привяжите каждое уточнение к цитате или наблюдению из заметок исследования.

Что читать дальше

Пользовательские исследования (03-design-ux/05-user-research) — прочитайте до того, как писать формулировку работы; она хороша настолько, насколько хороши свидетельства под ней.
Пользовательские интервью (03-design-ux/20-user-interviews) — техника вопросов, вскрывающая триггеры и альтернативы.
Персона (пользовательский опыт) (03-design-ux/23-persona-user-experience) — взгляд с другой стороны: здесь группируют людей, а не ситуации.
Картирование пути пользователя (03-design-ux/22-journey-mapping) — размещение триггера и препятствия работы на линии времени, где они возникают.