2learn

Воронки и отчёты по привлечению

Что это такое

Отчёт-воронка показывает, сколько людей перешло с каждого шага последовательности на следующий. Отчёт по привлечению отвечает, откуда они пришли: канал, кампания, источник перехода, география. Вместе эти два отчёта отвечают на вопросы, которые всегда следуют за отвалом, — где люди остановились и кем они были в начале.

Почему это важно

Одна и та же доля завершений значит разное в зависимости от трафика за ней, однако страница, которая плохо конвертирует оплаченный трафик и хорошо — вернувшихся покупателей, оказывается двумя разными продуктами под одним числом, и увидеть это позволяет только отчёт по привлечению. Читать два отчёта рядом — значит превратить процент в решение: чинить шаг, чинить обещание, которое привело этих людей сюда, или принять оба.

Ключевые идеи

Стройте воронку из событий, а не из догадок

Стройте воронку из событий, про которые точно известно, что они срабатывают, и сверяйте число входов с сырым счётчиком события. Если первый шаг воронки не совпадает с числом людей, вызвавших это событие, определение воронки неверно.

Шаг воронки                    Люди   Доля перехода
view_item_list                 12,400      -
add_to_cart                     3,100     25%
begin_checkout                  1,900     61%
add_payment_info                1,240     65%
purchase                          870     70%

Разбивайте воронку по параметру, которому доверяете

Разбейте по каналу, устройству или на новых и вернувшихся: сводная картина скрывает шаг, который в порядке на компьютере и катастрофичен на телефоне. При этом починка для телефона обычно дешевле, чем починка «в среднем».

Сравнивайте состав привлечения между периодами

Изменение конверсии часто оказывается изменением состава: пришёл новый канал с менее заинтересованной аудиторией. Возьмите отчёт по привлечению за тот же период и сравните, какую долю вносит каждый канал.

Канал          Доля в прошлом месяце   Доля в этом месяце   Завершение
returning                38%                   24%              14%
paid social              12%                   31%               3%

Сводный показатель упал потому, что сместился состав, а не потому, что продукт стал хуже.

Сверяйте обещание кампании с шагом посадки

Там, где объявление или тема письма обещают то, чего первый экран не подтверждает, отвал происходит на первом шаге, поэтому текст кампании стоит сравнить с содержанием экрана посадки ещё до того, как переделывать шаг.

Следите за задержкой отчётности и сэмплированием

Отчёты обновляются ещё несколько часов после события, и воронка, прочитанная слишком рано, занижает последние шаги. Когда инструмент сэмплирует большой отчёт, числа колеблются — расширьте диапазон дат вместо чтения сэмплированной недели.

Практика

Постройте одну воронку из пяти шагов и сверьте её

Постройте воронку из пяти событий, затем сравните первый шаг с сырым счётчиком этого события за тот же период.

Готово, когда: первый шаг совпадает с сырым счётчиком события, а вы записали шаг с самым большим отвалом.

Разбейте ту же воронку по каналу

Запустите ту же разбивку по каналу привлечения и по устройству и отметьте любой шаг, где лучший и худший сегменты различаются больше чем в два раза.

Готово, когда: вы можете назвать один шаг, который проблемен только для одного сегмента, и сказать, объём какого сегмента оправдывает починку его первым.

Частые ошибки

  • Воронка строится из предполагаемых шагов — число входов не сходится, и каждому показателю нет доверия; исправить: стройте из проверенных событий и сверяйте первый шаг.
  • Чтение только сводной картины — сломанный шаг на телефоне прячется внутри здорового среднего; исправить: разбивайте по устройству и каналу, прежде чем делать выводы.
  • Изменение состава путают с изменением продукта — новый источник трафика читается как регрессия воронки; исправить: сравнивайте доли привлечения между двумя периодами.
  • Отчёт читают слишком рано — последние шаги занижены, пока данные ещё приходят; исправить: дождитесь, пока окно отчётности устоится, и только потом судите.
  • Обещание кампании игнорируют — шаг переделывают, когда проблема была в сообщении; исправить: сравните текст объявления или письма с экраном посадки.

Что читать дальше

Разобранные примеры

Файлы cookie аналитики ставятся только с вашего согласия. До вашего выбора ничего не загружается и никуда не отправляется.