Воронки и отчёты по привлечению — Примеры

Пример 1 — Воронка, которая не сходится

Воронку магазина нарисовали по шагам, которые кто-то помнил, а не по событиям, которые действительно срабатывают. Ниже приведены черновик и сырые счётчики событий за одну неделю (числа иллюстративны). Перестройте воронку из проверенных событий. Назовите шаг, на котором происходит самый большой отвал.

Черновой шаг воронки   Люди
посадка                40,000
просмотр корзины        9,800
начало оформления       1,100
заказ завершён            300

Сырые счётчики событий, та же неделя
view_item_list         12,400
add_to_cart             3,100
begin_checkout          1,900
purchase                  870

Решение

Шаг воронки          Люди   Доля перехода
view_item_list       12,400      -
add_to_cart           3,100     25%
begin_checkout        1,900     61%
purchase                870     46%    <- самый большой отвал

Теперь первый шаг совпадает с сырым счётчиком того события, которое за ним стоит, поэтому каждый показатель после него описывает то, что действительно произошло. Черновик же смешивал число просмотров страницы со счётчиками событий и ни с чем не сходился. Самый большой отвал — между началом оформления и покупкой, и начинать работу стоит именно здесь. Ошибка — приводить проценты из черновика: арифметически они верны, однако описывают шаги, которые никогда не срабатывали.

Пример 2 — Падение завершений из-за смены состава

Доля завершений упала с 12% до 7% между двумя месяцами, однако шаги воронки выглядели неизменными. Ниже — доли привлечения за те же периоды (числа иллюстративны). Скажите, что изменилось и что проверить, прежде чем переделывать оформление.

Канал          Доля в прошлом месяце   Доля в этом месяце   Завершение
returning                38%                   24%              14%
paid social              12%                   31%               3%

Тема кампании:    «Бесплатная доставка на следующий день на всё»
Экран посадки:    варианты доставки показаны только при оформлении

Решение

Чтение: сместился состав, а не шаги
- доля вернувшихся покупателей упала с 38% до 24% сессий
- paid social вырос с 12% до 31%, а конвертирует он в 3%
- поэтому взвешенная доля завершений упала, хотя ни один шаг не менялся

Следующая проверка: сопоставить обещание кампании с первым экраном;
в ней обещана доставка на следующий день, которой экран посадки не подтверждает.

Сводный показатель упал потому, что менее заинтересованный трафик занял большую долю, а не потому, что продукт стал хуже. Разбивка по каналу как раз и разделяет эти два объяснения. Исключить смену состава дешевле, чем трогать шаг, а сравнение с кампанией — вторая проверка: обещание, которое экран посадки нарушает, роняет людей уже на первом шаге. Ошибка — прочитать изменение завершений как регрессию продукта и переделать оформление там, где проблема была в трафике.